Un po’ di cattivo gusto e un approccio grottesco-chic senza pretese, rendono le calzature di Nodaleto un must-have tra gli esseri umani sofisticati e colti, e praticamente chiunque abbia carattere. Se Diane Arbus o Billie Holiday fossero ancora vive, sceglierebbero Nodaleto.
Chi avrebbe immaginato che il mondo delle scarpe potesse fare tanto scalpore? In questa intervista, i fondatori Julia Toledano e Olivier Leone parlano delle influenze, del Meta-verso e dell’etica del lavoro. Una metodologia forte e un immaginario ben definito sono ciò che rende il marchio di successo.
Gea Politi: La vostra generazione è fortemente influenzata da immagini e riferimenti; vivete in un’epoca in cui la riappropriazione è una forma moderna di creatività. Recentemente avete prodotto una campagna molto brillante, “The Square”, in cui una ragazza visita una mostra d’arte e fissa un paio di scarpe Nodaleto su un monolite, mentre l’audioguida descrive l’opera d’arte. Qui vedo un po’ di Jeff Koons, un po’ di Sylvie Fleury intrecciata a John McCracken. Quanto influisce l’arte contemporanea sulla vostra visione?
Olivier Leone: Beh, non ti sbagli – tutti i riferimenti che hai citato erano nel mood board. Questa campagna faceva parte del nostro programma “Nodflix”, che è di per sé una leggera satira su una serie che amiamo come nostro “guilty pleasure”. Questo episodio in particolare è stato un catalizzatore di diverse influenze: John McCracken, naturalmente, per il monolite di metallo, ma anche i monoliti che si trovano nel deserto americano senza alcuna spiegazione. Cerchiamo sempre di immaginare che la scarpa, per la sua forma e il suo aspetto, sia come una piccola opera d’arte. Ci divertiamo a confondere le linee.
Nel nostro lavoro c’è una costante abnegazione. Cerchiamo la leggerezza. Il nostro approccio visivo ha sempre seguito una filosofia artistica. L’arte contemporanea influenza quindi quotidianamente la nostra visione. Partiamo da ciò che vogliamo trascrivere, e molto spesso lo colleghiamo a una sfilza di artisti contemporanei, soprattutto Pop. È il caso di David Hockney e della campagna “In a Manner of”, o di Ellsworth Kelly e della recente serie di mosaici. Ho letto una recensione scritta da una giovane giornalista riguardo la realtà di Nodaleto, e ha paragonato il nostro approccio visivo a una visita al museo. Sono stato davvero lusingato perché questa è esattamente la nostra intenzione; in modo giocoso, vogliamo invitare il nostro pubblico a passeggiare tra mondi diversi, sempre legati da un filo rosso iconografico, un tono, e dai colori.
Infine, apre un campo di possibilità. Il marchio ha solo due anni e mezzo. Se siamo più nel campo lessicale del MoMA, nulla ci impedisce con questo metodo di trasformarci e di muoverci ancora verso un mondo diverso.
GP: Qual è il messaggio principale che volete condividere con il vostro pubblico attraverso Nodaleto?
Julia Toledano: Una leggerezza dell’essere. Un’ode alla gioia, all’estetica, al colore, alle emozioni semplici. C’è qualcosa di autentico in Nodaleto, con diversi gradi di leggibilità. Se si scava, c’è sempre un messaggio di fondo. Riguarda l’accettazione di sé, la sessualità, i dubbi. Ma è pur sempre un marchio di moda, quindi non bisogna nemmeno prendersi troppo sul serio.
GP: Che tipo di ricerca state svolgendo per la prossima stagione e perché?
OL: Per la nuova campagna volevamo uno spirito piuttosto rock ‘n’ roll, con grandi colori solidi alla Steven Shearer. Questo si è tradotto in una serie di movimenti forti contro uno sfondo quadrato cromatico in vinile.
GP: Le serie TV sono una parte significativa dell’immaginario della vostra campagna. C’è stato qualcosa che vi ha colpito visivamente e contenutisticamente e a cui avreste voluto pensare prima della sua uscita?
OL: Immagino, come molte persone, la sfilata dei Simpson con Balenciaga. È stato messo insieme perfettamente dall’inizio alla fine. Il problema quando si gioca con la cultura pop è quello di non distorcere lo scopo o il prodotto. Qui, il tappeto rosso, il modo in cui è stato presentato, ha portato ad un legame complessivo che ho trovato abbastanza sorprendente. Niente era troppo. Balenciaga ha capito che il tempo di concentrazione del pubblico si è drasticamente ridotto. Bisogna agganciarli subito. I nostri genitori avevano paura di una “generazione zapping”, ma la generazione TikTok lo è cento volte di più. Fin dai primi secondi bisogna catturarli, far passare il messaggio e parlare del prodotto, altrimenti si viene spazzati via. La generazione dello “swipe up” ha sostituito la generazione dello zapping. Il pulsante del telecomando è diventato lo schermo del telefono, e le serie TV hanno sostituito i film.
Mi dico che a volte è triste, ma piuttosto che essere pessimista, vedo il bicchiere mezzo pieno e preferisco integrare questi nuovi codici nel DNA del marchio. Quindi, sì, siamo un marchio che è stato imbottigliato da MTV, ma stiamo guardando verso il futuro.
GP: Nodaleto è un’azienda interamente digitale. Il suo pubblico è principalmente composto da Millennials. Quando avete iniziato il marchio avevate un’idea chiara di quale pubblico volevate seguire?
OL: In realtà non ci viene fatta questa domanda. Julia voleva solo disegnare scarpe che non poteva trovare altrove, e l’eco con la nostra generazione è venuto naturale. All’inizio eravamo probabilmente più Millennials, ora forse un po’ più Generazione Z.
Per gli anni a venire, ci siamo posti l’obiettivo di riuscire a parlare a uno spettro generazionale più ampio. Tutti i codici non sono ancora scritti: le prossime stagioni riservano sorprese, senza dubbio più mature.
GP: Quando è avvenuta la vostra ultima collaborazione con un artista?
JT: La nostra ultima collaborazione con un artista è avvenuta un anno fa con con Harumi Yamaguchi. È stato un successo per noi perché ammiravamo il suo lavoro che ha iniziato con il design pubblicitario.
Ovviamente abbiamo una lista di artisti con cui ci piacerebbe lavorare, e una collaborazione in corso, ma ci vorrà un po’ di tempo e non possiamo dire di più. Uno dei nostri sogni sarebbe lavorare con la Warhol Foundation, come ha potuto fare Raf Simons.
GP: Viviamo in un mondo di immagini consumate quotidianamente dagli spettatori. Come si lavora per “lasciare un segno” attraverso le immagini?
JT: Corriamo dei rischi. A volte ci lasciamo tentare da un po’ di cattivo gusto, leggermente.
Un’immagine che rimane in mente provoca un’emozione immediata. Cerchiamo sempre di portare diversi livelli di lettura per persone diverse. Mentre alcuni vedranno solo uno scatto, altri lo vedranno come un sottile omaggio a un artista. Il subliminale è una costante della nostra iconografia. Proviamo un grande piacere nell’essere falsamente ingenui.
GP: La performance gioca un ruolo importante nella vita quotidiana, soprattutto nel post-Coronacene. Usiamo il video come principale strumento di comunicazione. State pensando di muovervi di più in questa direzione? Forse completamente?
OL: È curioso che tu faccia questa domanda. Forse la nostra prossima stagione sarà tutta dedicata al video. Questa domanda inoltre sfida un’intera industria, soprattutto sulla necessità di creare sempre di più, ma anche il ruolo del fotografo.
Dopo quasi duecento anni di esistenza, il ruolo del fotografo è destinato ad evolversi di nuovo. Il modo in cui i marchi stanno gradualmente iniziando a utilizzare il 3D come uno strumento regolare e non più come un gadget, l’introduzione del metaverso, la creazione di nuovi social network – questi hanno fatto esplodere il bisogno regolare di contenuti e ci hanno portato a chiederci come comunicare.
Quello che è certo è che si tratta di prendere dei rischi e provare delle cose. Tuttavia, il nostro dovere come marchio è anche quello di sostenere creazioni e fotografie più “classiche”. In questo senso, penso che ci piaccia l’affermazione di essere occasionalmente congelati, come un libro, attraverso immagini semplici, forti e significative.
GP: Chi pensate che indossi Nodaleto? Dateci un identikit della “vostra gente”.
JT: Abbiamo appena pubblicato un libro sui nostri clienti e i loro post su Instagram con l’artista Karl Hab. Così siamo stati in grado di rispondere alla domanda. Era una specie di omaggio alle diverse ragazze e donne che rappresentano il marchio. Francamente, non c’è un profilo tipico. Senza dubbio all’inizio era una donna molto alla moda che non aveva paura dei pezzi d’impatto. Indossava spesso Miu Miu da archivio, Prada anni ‘90 o Helmut Lang, e amava anche gli anni ‘70. Ma oggi lo spettro è così ampio. Abbiamo la nuova generazione per la quale questo è il primo pezzo firmato e che ha risparmiato per comprare; la fashionista che cerca l’ultima tendenza; la donna più classica che ama il mocassino…
Non ci sono più clienti tipici, e questo è il bello di questo progetto.
GP: Dove sarete nel 2031?
JT: Questa è una domanda molto difficile. Non perché non abbiamo sogni, ma perché il mondo si muove troppo velocemente per rispondere. L’obiettivo è quello di essere sempre un traduttore del proprio tempo e di vivere con esso, mantenendo al contempo i codici del lusso e sottolineando l’importanza della produzione.
Continuare a parlare di sogni, forse solo di quelli nuovi.
GP: Qual è uno degli aspetti più importanti di Nodaleto che la gente non vede? La sostenibilità, il genere, il lavoro etico…?
JT: La differenza di profili all’interno del marchio. Quello che colpisce la gente quando viene in ufficio è vedere tutte queste ragazze molto diverse che lavorano insieme. I marchi di moda tendono a standardizzare i loro dipendenti senza volerlo, perché sono uniti intorno alla stessa estetica. Da Nodaleto i profili, anche quelli creativi, sono molto eterogenei. E questo riflette il desiderio di parlare a uno spettro di donne diverse. Come CEO, sono molto orgoglioso di questo. C’è una sorta di sorellanza nel marchio che è molto importante per noi.
Ci impegniamo in termini ecologici ed etici nel quotidiano, ad esempio stiamo cercando di produrre sempre più modelli vegani con una migliore tracciabilità. Ma non si dovrebbe vedere come qualcosa di straordinario, è semplicemente normale. Non sarebbe serio venire meno in queste tematiche. Non ci sono altre opzioni per essere eticamente responsabili oggi, se non lo sei verrai superato.
