Osservatorio Prada, Milano

È ancora una volta la moda a produrre energia e vitalità per Milano. A un anno e mezzo dall’inaugurazione della nuova Fondazione Prada, un altro spazio si aggiunge a sole quattro fermate di metropolitana dalla sede di Largo Isarco. Si chiama Osservatorio e nasce come luogo dedicato alla fotografia e ai linguaggi visivi.
“Give Me Yesterday” è la prima mostra in programma e vede coinvolti quattordici artisti, di cui due italiani. “Il progetto esplora l’uso della fotografia come diario personale in un arco di tempo che va dall’inizio degli anni Duemila a oggi” dice Francesco Zanot, curatore della mostra. I lavori esposti evidenziano come la fotografia tradizionale si sia evoluta in base ai progressi tecnologici e come una generazione di giovani artisti abbia trasformato il diario fotografico in uno strumento di messa in scena. Ad esempio, Ziboy.com il sito di Wen Ling  fondato nel 2001 e noto anche come il primo blog fotografico cinese, o il progetto visuale di Izumi Miyazaki, fruibile attraverso un schermo touch collegato direttamente al Tumblr dell’autrice, che verrà aggiornato durante tutto il corso della mostra.
Lo spazio è stato interamente restaurato e allestito dal team 2×4, quindi per certi versi simile alla sede principale. Il risultato è un innesto magnificamente ibrido di cemento armato, parquet (originale degli anni Quaranta) e vetrate a tutta altezza che volgono sulla struttura in ferro della cupola. Ma mentre per la sede principale di Largo Isarco era stato scelto uno luogo industriale, preesistente, con l’intento urbanistico di riqualificare la periferia sud di Milano, stavolta la questione si complica poiché entrano palesemente in gioco esigenze aziendali più grandi.
Osservatorio si trova in Galleria Vittorio Emanuele II, nel cuore della città, e questo edificio oltre a rappresentare un’architettura innovativa di fine Ottocento, è nato con una funzione ben precisa: incentivare e dar lustro al commercio meneghino. Ciò potrebbe suonare altisonante per Fondazione Prada che fino ad oggi ha sempre cercato di mantenere una forte autonomia rispetto alle dinamiche commerciali della moda. Ma bisogna considerare che nel Dna di questo brand sono conservati dei codici estetici ben precisi che si rifanno a un modello milanese, più che italiano, e che fondano le radici nell’eredità storica del marchio, nato proprio in quella galleria nel 1913. Per cui un tale posizionamento rappresenta molto più che una semplice vetrina commerciale. Questo forte interesse è ben noto fin dal 2011, anno in cui Patrizio Bertelli (CEO Prada) si aggiudica lo spazio battendo le proposte degli altri interessati con un rialzo del 150% rispetto al canone di base. Un’acquisizione che avrebbe permesso un accentramento non solo economico ma anche estetico e culturale.
A distanza di cinque anni il progetto inizia oggi a consolidarsi. E così mentre Gucci, Vuitton e Versace usufruiscono delle boutique in galleria solo per la vendita di accessori – profumi, scarpe e borse – Prada opta per una strategia più ragionata e sofisticata, quasi istituzionalizzante rispetto al resto. Esibisce nell’ottagono di Mengoni i successi che la holding ha consolidato negli ultimi vent’anni: l’estro creativo delle sfilate con le boutique donna e uomo, la storica Pasticceria Marchesi (acquisita nel 2014) e adesso anche Osservatorio, succursale di Fondazione Prada. Questo perché i clienti – specialmente del mid-market – sono sempre più esigenti e chiedono alla moda qualcosa in più di semplici acquisti, ma esperienze immersive e, come in questo caso, anche formative.